По некоторым оценкам, продажи шоколада ко дню Святого Валентина в Японии составляют более одной восьмой от годового объема.

Считается, что впервые об этом дне в Японии упомянула компания Morozoff, названная по фамилии выходцев из России, основавших в городе Кобе шоколадную фабрику, которая впоследствии перешла к японцам. В феврале 1936 года в англоязычной газете, выходившей в Японии, появилась реклама ее шоколада с предложением подарить его на День Святого Валентина. Однако развития это тогда не получило.

После войны, когда Японию захлестнула волна европейской культуры, об этой традиции стали упоминать в газетах, но следующая попытка предложить шоколад в качестве подарка относится к 1956 году. Именно этот год считается точкой отсчета японской традиции празднования Дня Святого Валентина.

В феврале одна шоколадная компания провела "Распродажу ко Дню Св.Валентина". Об успехах этой акции не сообщается, однако известно, что два года спустя, когда в одном из магазинов Токио была организована аналогичная кампания, его владельцы смогли продать только три плитки шоколада и одну праздничную открытку - о Дне Святого Валентина никто не знал.

Позднее один из магазинов, подавляющую часть посетителей которого составляли девушки, решил попробовать рекламный слоган "Сделай подарок любимому мужчине!" - довольно откровенно для того времени. Но смелость себя оправдала, и в 1959 году в этом магазине появились шоколадки в форме сердца с надписью на обертке: "Раз в год есть прекрасный день, когда женщина признается мужчине в любви", а еще год спустя желающим стали предлагать написать на шоколадке имя того, кому он предназначался, и имя дарящего. Успех не заставил себя ждать, и идею подхватили крупные компании.

Одна из них провела опрос, который показал, что о Дне Святого Валентина тогда знали в лучшем случае 3% японцев. Чтобы внедрить в массы идею дарить шоколад в этот день и тем самым увеличить продажи, компания оплатила широкую рекламную кампанию в газетах, женских журналах, на радио и телевидении. Следующий опрос показал, что о Дне Св.Валентина знают уже 90% японцев.

1970-х на смену признания в любви пришло понятие "гири-чоко" (дословно "шоколад долга"). Такой шоколад можно было дарить кому угодно просто в знак расположения. И если раньше таким образом свои чувства выражали преимущественно взрослые дамы, то теперь мода дарить шоколад охватила школьниц и студенток. Разумеется, это также было сделано с легкой руки производителей сладкого.

Но в настоящее время это больше бизнес для продавцов, так как почти за месяц до праздника в больших магазинах появляются надписи, ненавязчиво напоминающие покупателям, что грядет великий день. Постепенно то тут, то там начинают появляться подарочные наборы к празднику. 14 февраля в Японии можно смело назвать "днем шоколада".

Собственно "съедобные" подарки начинают появляться ближе к самому празднику. Порой обычная коробка конфет или печенья может стоить в три раза дороже только потому, что она обернута в красивую бумагу и на нее наклеены сердечки, бантики и т.п. Кроме обычных шоколадок и конфет появляются и особые, изготовленные специально для такого случая: в форме сердечек, ангелочков и тому подобной символики.

В первых числах февраля в супермаркетах формируют специальный отдел, где подается все для праздника: конфетки, безделушки, открытки и т.п. Япония превращается в розовое облако из сердечек. оборочек, бахромы. мишуры... Числа 12-13 ажиотаж достигает апогея и начинает спадать. 14 февраля цены начинают падать, а так же в отделе подарков появляется закуток "брака". Не в смысле "супружества", а "продукции нетоварного вида": помятая обертка, расколотое шоколадное "сердце" - все это съедобно, но как подарок вызывает некоторые сомнения... "Брак" продается без упаковки для того, чтобы покупатель сам мог бы решить, покупать ли его или лучше не экономить, ибо себе потом дороже будет. Если же решение принято в пользу "купить", то продавцы вам по вашему желанию могут этот "подарок" красиво завернуть. Поскольку цены в этом закутке необычайно низки, торговля тут идет чуть ли не оживленнее, чем в основном отделе. Зачем покупают? Да кто зачем! Кто-то просто себе домой на ужин, побаловать себя и семью изысканными сладостями; кто-то считает, что "и так сойдет", да мало ли причин...

А теперь о самом интересном: КТО, КОМУ и ЗАЧЕМ дарит эти подарки. Итак, по порядку: КТО - как правило, девушки; КОМУ - мужчинам и парням; ЗАЧЕМ - хм... по крайней мере далеко не всегда для выражения любви. А для чего же, спросите вы. Объясним подробнее. В отличие от Англии, Америки в Японии это не только день влюбленных, но и своего рода "день мужчин" вообще. Конечно есть парочки, которые как и положено проводят этот день вместе, но большинство женщин считают себя обязанными подарить какую-нибудь шоколадку мужчинам, которым они считают себя обязанными. Подарок в день Святого Валентина - это часто просто проявление "гири" - "чувства долга", в Японии издревле противопоставлявшегося человеческим чувствам и переживаниям (любви в частности). Не парадокс ли? Немного подробнее о том, кто конкретно и кому делает подарки: молодые сотрудницы (немолодых, как правило, и не бывает) всем сотрудникам отдела или, по крайней мере, начальству; студентки - преподавателям (этот вариант встречается реже и считается менее обязательным) и т.п.

То есть из "дня любви" 14 февраля превратился в "день долга". Такая вот Япония..

С днем святого Валентина! 大丸のバレンタインフェア (daimaru no varentain fea)